Менеджмент и маркетинг в сервисе (PR и реклама как инструментарий)

Содержание книги "Менеджмент и маркетинг в сервисе (PR и реклама как инструментарий) "

Введение
Часть I. Теоретические основы маркетинга и менеджмента деловых услуг (сервиса)
Глава 1. Роль деловых услуг в экономике
1.1. Основы происхождения деловых услуг
1.2. Значение сферы деловых услуг
1.3. Сущность деловых услуг
1.4. Основы целесообразности
1.5. Факторы, влияющие на развитие деловых услуг
Глава 2. Рынок деловых услуг
2.1. Общая характеристика рынка деловых услуг
2.2. Регулирование сферы услуг
Глава 3. Различные виды услуг как разновидности товара
3.1. Характеристика услуг
3.2. Особенности услуг
3.3. Классификация деловых услуг
Глава 4. Особенности маркетинга и менеджмента деловых услуг
4.1. Концепция маркетинга в сфере деловых услуг
4.2. Варианты реализации маркетинга и менеджмента деловых услуг
Глава 5. Анализ типов провайдеров, их корпоративной политики и поведения на рынке услуг
5.1. Характеристика типов провайдеров
5.2. Принцип взаимодействия провайдеров в сфере деловых услуг
Часть II. Структура маркетинга деловых услуг
Глава 6. Информационное обеспечение маркетинга деловых услуг
6.1. Система маркетинговых исследований и маркетинговой деятельности в деловом сервисе
6.2. Маркетинговые информационные системы
6.3. Исследование рынка деловых услуг
Глава 7. Изучение и особенности потребительской среды в сфере деловых услуг
7.1. Анализ потребительской среды в деловом сервисе
7.2. Сегментирование рынка деловых услуг
7.3. Поиск и создание ниши на рынке деловых услуг
Глава 8. Особенности конкурентной среды в сфере деловых услуг
8.1. Анализ конкурентной среды в деловом сервисе
8.2. Конкурентные стратегии на рынке услуг
Глава 9. Особенности товарной политики в деловом сервисе
9.1. Товарная политика в сфере деловых услуг
9.2. Проблемы разработки новых моделей предложения в деловом сервисе
9.3. Значение стратегий стандартизации и дифференциации в выборе товарной политики
Глава 10. Ценовая политика в деловом сервисе
10.1. Проблемы и факторы ценообразования, действующие на рынке деловых услуг
10.2. Система цен в деловом сервисе
10.3. Стратегии ценовой политики в сфере деловых услуг
10.4. Методы ценообразования на услуги делового характера
Глава 11. Особенности продвижения и реализации деловых услуг
11.1. Система продвижения и реализации деловых услуг
11.2. Специфика условий, форм, методов продвижения и реализации деловых услуг
11.3. Управление качеством деловых услуг
Глава 12. Система маркетинговых коммуникаций в сфере профессионального обслуживания
12.1. Структура и роль маркетинговых коммуникаций в деловом сервисе
12.2. Интернет как коммуникационный канал и как отрасль сферы обслуживания
Часть III. PR и реклама – компоненты системы маркетинговых коммуникаций (практические методы исследования их эффективности)
Глава 13. Ситуационный анализ в рекламной и PR-индустрии (SWOT-анализ как его основа)
13.1. История возникновения SWOT-анализа
13.2. Современный SWOT-анализ
13.3. SWOT-анализ с использованием качественных методик
13.4. SWOT-анализ с использованием количественных методик
13.5. Общие правила проведения SWOT-анализа и его ограничения
Глава 14. Некоторые практические подходы к расчету экономической и коммуникативной эффективности проектов. Примеры
Глава 15. «Корреляционный анализ» для выяснения связи между нужными параметрами (на основе разного программного обеспечения). Примеры
15.1. Краткие сведения из теории
15.2. Примеры проведения корреляционного анализа
Глава 16. Метод экспертной оценки с учетом и без учета «весов» экспертов
Глава 17. Точка безубыточности как метод оценки экономической эффективности рекламной или PR-деятельности
Глава 18. Понятия: «выборочная» и «генеральная» совокупности
Глава 19. «Контент-анализ». Варианты его использования в рекламном деле и PR
19.1. Некоторые сведения из теории
19.2. Примеры использования контент-анализа
Глава 20. Понятие и пример построения «гистограммы»
Глава 21. Сущность проведения PEST-анализа для организации
Глава 22. Сущность и примеры использования методов: «Репертуарных решеток», «Фокус-групп», «Опроса»
22.1. Метод «Репертуарных решеток»
22.2. Метод «Фокус-групп»
22.3. Метод «Опроса»
Глава 23. Панельные исследования в рекламе
Глава 24. Проективные методики
24.1. Метод семантического дифференциала
24.2. Метод неоконченных предложений
24.3. Метод ассоциаций
Глава 25. Примеры практического использования маркетинговых технологий: «Сегментирование» и «Позиционирование»
25.1. Сегментирование
25.2. Методы сегментирования
25.3. Позиционирование
Глава 26. Маркетинговые методы иллюстративного анализа («Паутина», «Корона», «Звезда») как способы одновременного анализа коммуникативной и экономической эффективности проекта
26.1. Метод «Паутины»
26.2. Метод «Корона»
26.3. Метод «Звезда»
Глава 27. Методы оценки рекламного бюджета
Глава 28. Экономическая стратегия фирмы. «Графический метод оценки конкурентов» по проф. Градову А. П.)
Глава 29. «Медиапланирование» как путь продуктивного охвата медиарынка (в алгоритмах и примерах)
29.1. Понятие медиапланирования
29.2. Показатели медиапланирования
29.3. Способы построения медиаплана
Глава 30. Понятие: «Медиакарта» и пример ее построения
Глава 31. Практическое создание видеороликов
31.1. Пример 1. Создание ролика «Drop Me To»
31.2. Пример 2. Разработка рекламного ролика для рекламной кампании по продвижению обуви MAXUMA
Глава 32. Задача по иллюстративной интерпретации разных типов рекламных стратегий
Глава 33. Бриф и ТЗ (разбор понятий). Примеры бланков
Глава 34. Элементы творческого метода создания рекламы «Энергия шрифтов»
Глава 35. Сотрудничество технологии устроительного PR (флеш-моб) и нестандартной («живой») рекламы как вариант привнесения в малый бизнес нравственности и гуманитарности (кейс-история)
Приложения
Приложение 1. Медиаплан
Приложение 2. Примеры расположения баннеров на интернет-странице
Приложение 3. Пример медиаплана
Приложение 4. Медиа-карта средств массовой информации чувашской республики
Приложение 5. Примеры бланков: Брифы и ТЗ (технические задания)
Словарь терминов
Список рекомендуемой литературы